近些年来，故宫深挖品牌历史故事，通过反差感创意表现方式，与用户交流，激发用户创意；并通过IP授权，与多品牌跨界联合，成功实现了品牌年轻化，成为了教科书级别的IP营销案例。

“月色灯火满帝城，香车宝盖溢通衢”。

今年故宫博物院元宵节点灯活动刷爆社交媒体，“紫禁城上元之夜”的点亮活动是自1925年10月10日故宫博物院正式成立开幕后，第一次对社会开放夜场，造就了人们夜游故宫的魅力文化。

故宫夜场开放的背后，除了故宫作为中国传统历史、文化符号象征，更重要的是这些年来故宫主动寻求转变，越来越亲民化、开放化以及超级IP化。

如今的故宫，不再是那个高高在上的皇家禁地，它变得可触摸、接地气、充满人情味，更加时尚年轻。

从 2018 年『国潮』、『国风』的兴起，可以看出来，要赢得中国消费者，讲好一个『中国故事』，至关重要。

那么作为「国潮」标志性典范的故宫，这个超级IP的炼成都用了哪些“营销策略”?

没有“人设”的品牌没有未来，塑造品牌人设，在于为目标受众精准提供有效的“人设”联想，让用户一眼就知道是你。

2014年，故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，变身“软萌贱”人设，或是泡脚、或是打虎、或是松下抚琴，动态图配上萌贱的文案，十分萌萌哒，成为故宫IP的首位代言人。

广告大师威廉·伯恩巴克曾说：每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素，即“发现与生俱来的戏剧性”。

600岁的故宫通过发差萌进行全新的自我表达，在社交媒体上拥有了鲜明的人设特征，完成人们对理想的自我期望，增进消费者的亲切感、认同感，和品牌忠诚度。

为了让更多的人了解故宫文化以及背后的故事，故宫上线了众多优质的APP，推广故宫的生活方式。自2013年故宫博物院共上线了《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》多款制作精良的APP，其中不乏曾获得苹果商店的“年度精选”。

故宫手机APP应用，将用户与故宫文化线上联动，旨在向广大年轻人介绍故宫文物，使其变成大众“指尖上的文物”，让历史文化资源真正走入人们的生活，带来文创产品的销售转化。

不管是元宵节的夜景，还是紫禁城的初雪，故宫在节日、热门话题等借势上玩的风生水起。

下雪，北京就成了北平，故宫就成了紫禁城。春节后北京下雪登上微博热搜，当故宫遇上雪，便惊艳了北京城。红墙，白雪，故宫博物院官微助推的故宫雪景图被疯狂刷爆，吸引众多游客去故宫“听雪落下的声音”。

去年热播古装剧《延禧攻略》也带火了延禧宫，成为了名副其实的“网红”景点，而现实中的延禧宫偏僻破败，故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码，游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子，给予游客更好的游览体验。

来自腾讯创新大赛的“Next Idea×故宫”的《穿越故宫来看你》H5中，大明皇帝朱棣戴上了墨镜，唱起了Rap，还和雍正宫里的美人发QQ，朋友圈、邮箱甚至VR都成了宫里的新宠。表情设计、动漫创意、游戏创意、智能硬件，整个H5保持了故宫一贯的贱萌作风，牢牢抓住了受众的眼球。

故宫的各种跨界营销，简直盘活了“博物院”三个字，意在引入合作伙伴打破消费者原有的刻板认知，获取更多主导市场的年轻消费群体。

严肃古板形象的故宫要想实现品牌年轻化，就需要和年轻人喜欢的品牌“在一起”，相互渗透相互融合。

无论是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X故宫文化联名礼盒及定制保护套，还是故宫淘宝彩妆系列，亦或是“故宫淘宝”上那些妙趣横生的文创产品，既增加了故宫品牌在年轻人的影响力，又获得了声量、口碑及销量的多赢局面。

故宫在近两年做的远远不止这些，开综艺、卖周边、拍电影，让文物开口说话，各类项目活动如火如荼。

2016年的纪录片《我在故宫修文物》，以年轻文物修复师的视角，通过文物修复工作，展示了故宫以及故宫文物许多不为人知的生活及秘密，吸引了很多热爱传统故宫文化的人。2018年播出的《国家宝藏》系列，自带槽点和段子，一改往日博物馆严肃权威的形象，以娱乐化的方式呈现，在明星、综艺的双重加持下，取得了极大的成功。

《上新了故宫》《故宫回声》等文化类综艺节目，展现故宫的多重魅力，让故宫越来越具有文化传播性。

从高高在上的古老宫殿到如今的超级IP，故宫的变化大部分得益于现任故宫博物院院长——单霁翔的努力，尽管他一直称自己“我只是个看门的”。

单霁翔可是隐藏在宫里的超级段子手，推销故宫淘宝套路深，为了给故宫文创产品带货，硬是把自己带成了故宫博物院的第一“网红”。

他是这样夸自家的行李牌的：

“我劝他们千万不要买故宫的行李牌。”

“买完第一次出差就会丢了，太好了。”

记得他刚接任故宫博物院院长一职时，有媒体曾问到：“新官上任，您有哪三把火呢？”

熟料单院完全不按套路出牌：“我一把火都没有，因为故宫建筑群是木制的，最怕火！”

故宫的雪景太美了，连着两年没下雪，故宫院长单霁翔都急了。

“前年紫禁城初雪，那组微博照片有1425万的访问量，这两年故宫不下雪我们都急了！幸好今年下雪了，今年这组图五千多万访问量！”

近些年来，故宫深挖品牌历史故事，通过反差感创意表现方式，与用户交流，激发用户创意；并通过IP授权，与多品牌跨界联合，成功实现了品牌年轻化，成为了教科书级别的IP营销案例。

作者：Daisy

来源：微信公众号“时趣互动（ID：SocialTouchCRM）”

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